3 Marzo 2020

Pubblicità: L’advertising digital in Italia sale al 38,2% della raccolta e insidia il primato della TV

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Pubblicità: L’advertising digital in Italia sale al 38,2% della raccolta e insidia il primato della TV

Nel 2007 fa fece scalpore il dato sulla raccolta pubblicitaria della Tv in Italia che per la prima volta scendeva sotto il 50%, ma lo sguardo sugli inseguitori era ancora nebuloso. Oggi a tredici anni di distanza è invece tutto più chiaro, la leadership della Tv, la cui fetta nella torta nel frattempo si è erosa al 41% potrebbe subire nei prossimi tempi uno storico sorpasso dal mondo digital che nel 2019 è arrivato al 38,2% della raccolta totale. Come si arriva a questo risultato in un anno peraltro negativo sul mercato pubblicitario è presto detto: 3,348 miliardi di euro sono i proventi per il web (+8,3%), mentre la tv ha chiuso a 3,59 miliardi (-5,3%), la carta stampata -11,6% e la cartellonistica -8,4%. In positivo la radio (+1,7%) e il cinema (+13.8%) le cui raccolte sono però molto ridotte. Il web italiano non è un pianeta a se stante e dunque anche nel nostro paese assistiamo allo strapotere dei top player con in testa Google e Facebook che insieme pesano per l’85 per cento sull’advertising web. Possiamo dunque mettere a confronto l’online tradizionale che con 489 milioni è salito nell’anno del 3,5%, mentre i big del web hanno raccolto 2,86 miliardi, pari ad un +9,2%. Dunque secondo le rilevazioni del Sole 24 Ore Facebook e Google prendono praticamente tutto dei 2,86 miliardi di quota totale: intorno a 1,5 miliardi di euro per il gigante di Mountain View grazie anche e soprattutto a You Tube e un miliardo circa per il gruppo di Mark Zuckerberg, mentre le briciole rimangono a Twitter e Amazon.
La competizione italiana tra Tv e digital non è altro che la versione mini di una enorme contesa partita 20 anni fa negli Stati Uniti dove si trova il vero campo di battaglia. A febbraio Google ha pubblicato per la prima volta seppur parzialmente i numeri per le sue attività su YouTube e cloud nel quarto trimestre 2019: Gli advertising di YouTube hanno generato 15,15 miliardi di dollari di entrate nell’anno fiscale 2019, con 4,72 miliardi di dollari solo nel quarto trimestre. Il segmento ha generato 11,16 miliardi di dollari di entrate nel 2018, di cui 3,61 miliardi di dollari nel quarto trimestre dello stesso anno. Il segmento non include le entrate non pubblicitarie di YouTube, come gli abbonamenti a YouTube TV, che sono inclusi nel segmento delle altre entrate di Google.

Gli analisti di Wall Street sostengono che la maggior parte delle entrate pubblicitarie di YouTube va ai creatori, anche se Google rifiuta di dire in quale effettiva percentuale, rendendo difficile valutare quanto sia effettivamente redditizia, nonostante l’impressionante crescita delle entrate pubblicitarie lorde negli ultimi due anni. Al netto di questa incognita non da poco si possono però notare le entrate annuali di YouTube (11,6 miliardi) paragonate a quelle di Discovery che ha chiuso l’anno con 10,6 miliardi di dollari.
Anche in America la vendita di pubblicità televisiva globale è scesa di quasi il 4 (percento) nel 2019, il calo più forte dopo la recessione economica del 2009. L’industria televisiva non è l’unica a soffrire, negli ultimi anni le aziende tecnologiche Google e Facebook hanno sottratto cifre ingenti anche alle pubblicazioni cartacee e alla radio. Le aziende online hanno raccolto per la prima volta più della metà delle vendite pubblicitarie globali nel 2019, pari a 306 miliardi di dollari dei 695 miliardi di dollari spesi a livello globale.

Tra le tendenze della pubblicità digitale, uno dei settori che ha visto una rapida evoluzione tecnologica è quello della pubblicità programmatica che ha causato perdite sanguinose agli editori, intenti a lavorare con le agenzie che stavano puntando su prodotti di alta qualità. Ed invece tutto è cambiato di nuovo con la Programmatic Advertising, il processo digitale basato innanzitutto sull’acquisizione di dati forniti da cookie e pixel, sistemi di monitoraggio che consentono di individuare l’utente/cliente a target registrandone l’azione tipo. Successivamente, in base alle informazioni ottenute, mediante piattaforme tecnologiche create ad hoc, sono acquistati, in modalità automatizzata, gli spazi pubblicitari.
Il confronto TV vs. Internet si consuma su terreni a volte interscambiabili, ma è sempre più evidente che con le pubblicità televisive, quando si acquista un pubblico, non si ottiene il profilo. In genere si sa esattamente quando è andato in onda, su quale stazione, e si possono usare questi controlli solo per sperare che raggiunga l’audience a cui si tiene. Gli annunci su Internet tentano di permettere questo utilizzando la tecnica di micro-targeting dove viene offerto un insieme selezionato di caratteristiche comportamentali, riuscendo quindi ad assicurarsi che gli annunci sono offerti soprattutto a coloro che si qualificano sotto queste peculiarità. Filosofie diverse di pubblicità continueranno a sfidarsi e la competizione per le fette di mercato pubblicitarie è destinata ad assumere sempre di più una fisionomia di trend assimilabile tra Stati Uniti ed Europa.