5 Marzo 2021

Il mercato pubblicitario è in recupero e punta a tornare ai livelli pre pandemia nel corso del 2021 con investimenti anche qualitativi nell’online

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Il mercato pubblicitario è in recupero e punta a tornare ai livelli pre pandemia nel corso del 2021 con investimenti anche qualitativi nell’online

I segnali di ripresa del mercato pubblicitario in Italia sono concreti e valutati con grande favore dagli operatori che hanno dovuto fronteggiare un anno di crisi anche pesante, soprattutto nella prima parte del 2020. Il recupero del terreno perso si è già osservato sull’ultimo trimestre dello scorso anno e le stime per il 2021 parlano di una crescita del 6% riportando il mercato ai livelli pre pandemia del 2019. L’Italia diventerà il secondo paese in area UE in termini di incremento di performance, dietro la Francia, ma meglio di Germania e Spagna, se si riveleranno corrette le previsioni di dentsu International.

La primavera sarà un test importante, Lorenzo Sassoli de’ Bianchi, il presidente dell’Upa, l’associazione che raccoglie gli investitori in advertising ha detto al Corriere della Sera che “gli investimenti pubblicitari di solito anticipano le tendenze dell’economia e la stimolano, perchè uno dei punti di fondo è rimettere in circolo 150 miliardi di risparmio che gli italiani hanno accumulato nel 2020 che possono far ripartire i consumi”. Dunque anche un indicatore di fiducia sulla tanto attesa ripartenza del paese. Lo scorso anno avevamo raccontato la corsa del mercato pubblicitario del web arrivato a tallonare quello della tv, secondo i dati Upa la quota di online e digitale è arrivata a valere il 42% del totale, pari quasi a quella televisiva. Un valore espresso in oltre 2,9 miliardi all’anno e dove margini di crescita anche qualitativa sono ampi con lo sviluppo della tecnologia blockchain nell’advertising che si pone l’obiettivo di rendere più concreti e trasparenti gli investimenti fatti in rete, certificando ogni livello di transazione per limitare al massimo fenomeni come la dispersione di risorse e i rischi per i marchi e la loro brand reputation online. Un’esigenza ormai primaria per far maturare il mercato online, oggi su circa il 15 per cento (dati Upa) dell’investimento digitale non dato sapere qual’è l’effettiva destinazione finale e all’editore che ospita le campagne alla fine non arriva che il 30-35% dell’investimento complessivo.

Per il recupero degli investimenti la previsione generale è che i più reattivi saranno proprio i settori che nel 2020 hanno mostrati le maggiori criticità ma anche vitalità come Alimentari, Farmaceutici, Bevande e Alcolici. Anche il settore Automotive spinto dagli incentivi statali ha ottenuto buoni risultati che possono replicarsi nel corso del nuovo anno. Inoltre il mercato italiano beneficerà della riprogrammazione dei principali eventi sportivi che nel 2020 sono stati cancellati, Olimpiadi e Europei di calcio su tutti. Per questo gli studi di settore convergono sulla previsione di una maggiore domanda pubblicitaria sui media che potrebbe concretizzarsi in un aumento del 10% nelle vendite di annunci lineari (TV +10%, Stampa +5%, Radio +12%, Pubblicità esterna +25%) e dell’11% per la vendita di annunci digitali (search +10%, video digitale +14%, social +15%, display +4%).

Decisivo per il raggiungimento dei target sarà infine l’andamento del PIL che proprio questo mese ha subito un colpo dalla previsione della Commissione europea che vede per l’Italia una ripresa più lenta dalle stime iniziali; se a fine 2020 veniva ipotizzato un rimbalzo del 4,1%, adesso l’aumento è stato rivisto al 3,5%. Previsioni che comunque non tengono conto del Recovery Fund che potrebbe avere un impatto significativo.